Năm 2017, một năm tiếp tục đánh dấu cho sự thành công của Coca-Cola tại thị trường Châu Á khi chinh phục được trái tim của hàng triệu millennials ở xử sở này và biến họ trở thành khách hàng trung thành của mình.
Tại hội nghị Millennial 20/20 diễn ra ở Singapore vừa qua, bà Susan Tucker – Senior content lead of integrated marketing communications tại Coca-Cola APAC đã chia sẽ những yếu tố chìa khóa dẫn đến sự thành công này của công ty.
(Millennials là thế hệ sinh từ năm 1980 đến 1998 (19-37 tuổi), chiếm 32% dân số thế giới và 35% dân số Việt Nam. Đây là đối tượng người tiêu dùng chủ chốt mà hầu hết các thương hiệu nhắm tới)
Đầu năm nay, Coca- Cola đã bắt đầu tìm kiếm một con đường mới cho Coca Zero tấn công vào hai thị trường đầy tiềm năng nhưng không kém chông gai là Singapore và Malaysia. Chỉ trong thời gian đầu triển khai, thương hiệu này đã nhanh chóng nhận thức được những rào cản về văn hóa cũng như hành vi của người tiêu dùng tại hai đất nước này.
Bà Susan cho biết: “Khi tôi nhìn vào dữ liệu và sự thật ngầm hiểu (insight) của người tiêu dùng, tôi thực sự cảm thấy lo lắng bởi vì chúng tôi gặp phải một vấn đề rất lớn. Tại Malaysia, người tiêu dùng không muốn nghe về một thứ gì đó không có đường. Điều này có vẻ như không hấp dẫn đối với họ. Điều này rất tệ và tôi thực sự không muốn làm gì với nó. Tại Singapore, có rất nhiều người đã từng thử uống Coca Zero. Nhưng điều đó không thực sự tốt như mong đợi. Tôi muốn thử lại một lần nữa”.
Với những mối lo ngại này, Coca-Cola đã phải thay đổi toàn bộ chiến lược của mình khi áp dụng cho sản phẩm không đường này. Chính vì vậy mà ở Singapore, Coca-Cola mang tới một trải nghiệm hoàn toàn mới mang tên “The Taste Experience” tại khu mua sắm Orchard sầm uất. Đây cũng là bước đi đầu tiên đánh dấu cho hàng loạt các hoạt động đề cao giá trị trải nghiệm người tiêu dùng của Coca-Cola trong kế hoạch thâm nhập thị trường của mình.
Trải nghiệm là con đường dẫn tới trái tim của hàng ngàn millennials
Theo quan điểm của bà Tucker, không gì có thể vượt qua được sự trải nghiệm. Việc tạo ra những trải nghiệm tốt sẽ biến người tiêu dùng trở thành đối tượng ủng hộ và có khả năng lan truyền mạnh mẽ như những phương tiện truyền thông. Bên cạnh đó, bà còn cho rằng, việc đơn giản mà thương hiệu phải làm lúc này chính là tạo ra một sản phẩm chất lượng cao, một lợi ích phù hợp và sự khác biệt. Hay nói một cách đơn giản hơn, bạn phải cung cấp cho họ những gì mà họ cảm thấy gắn bó với bạn giống như gắn bó với những mối quan hệ khác của họ trong cuộc sống.
Theo đó, bà còn đưa ra 5 phương pháp giúp các thương hiệu có thể giành được sự yêu thích từ các millennials châu Á như:
1.Tính xác thực
“Khái niệm tính xác thực đã trở nên phổ biến trong thời gian gần đây, nhưng nó chắc chắn không phải là một cách tiếp cận hay xu hướng mới. Mọi người có thể không đồng tình với quan điểm này, nhưng đối với ngày nay, nó thực sự rất quan trọng. Bởi chúng ta đang được kết nối với nhau.”
Tính xác thực này nằm ngoài tầm nhìn của người tiêu dùng. Bà cho rằng, về cơ bản, cách mà công ty hoạt động và điều hành như thế nào cũng là tính xác thực và mục đích của nó chính là tạo ra sự cam kết đúng với những gì mà họ đã hứa hẹn.
Hơn nữa, việc đem lại cho cộng đồng một số lợi ích nào đó cũng là cách xác thực sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường mà họ hoạt động. Điển hình như Coca-Cola cung cấp các thiết bị y tế đến những vùng xa xôi tại châu Phi và châu Á bằng cách phối hợp với các tổ chức phi chính phủ. Sau đó, họ vận chuyển thuốc trong những thùng coca thông qua kênh phân phối của mình. Đây là một hành động mang tính xác thực và thật sự mang lại lợi ích cho cộng đồng, chứ không phục vụ cho mục đích PR.
2. Tính địa phương
Dường như trong nhận thức của người châu Á, thương hiệu Coca-Cola là một thương hiệu đến từ Mỹ và là biểu tượng của nền văn hóa nhạc Pop. Vì vậy, khi bước chân vào một đất nước Hồi giáo như Malaysia, cũng như một số đất nước truyền thống khác, Coca-Cola đã rất phải thật sự nhạy cảm trước những vấn đề này. Chính vì vậy mà Susan cho rằng, thương hiệu phải đảm bảo làm tăng được những giá trị cho cộng đồng tại địa phương một cách chính xác. Điều đó sẽ giúp người tiêu dùng nhận thấy rằng bạn không phải là người đến từ một nơi không hề liên quan tới họ.
3. Tính nhất quán quan trọng hơn xu hướng
Các thương hiệu phải đảm bảo chắc chắn rằng họ không chỉ đơn giản là nắm bắt không khí khi trò chuyện với các millennials và phải giữ tính nhất quán. Bởi nó rất dễ bị thay đổi bởi những điều tương tự như “điều này rất phổ biến hiện nay” hay “đây là những gì mà thế hệ trẻ bây giờ đang nghĩ” xuất hiện bên cạnh bạn. Quên nó đi, bạn chỉ cần hiểu rõ thật sâu sắc insight của người tiêu dùng, xây dựng chiến dịch và thực sự chắc chắn với điều đó. Quan trọng nhất, chúng phải được nhất quán.
4. Hướng tất cả về người tiêu dùng
Red Bull là một trong những thương hiệu thành công trong việc kết nối họ với các millennials. Họ đang thực sự cố gắng làm tăng các giá trị cho người tiêu dùng thông qua việc cung cấp nội dung, trải nghiệm và sự giải trí tốt nhất. Xuyên suốt quá trình đó là thông điệp “Tôi không yêu cầu điều gì tự bạn, tôi chỉ biết đây là niềm đam mê của bạn”. Rõ ràng, về mặt thương hiệu và giá trị lợi ích, họ không nhận lại được bất cứ thứ gì. Nhưng ngược lại, điều đó lại dẫn khách hàng của Redbull đi tới sự trung thành.
5. Hãy nói về những trải nghiệm nằm ngoài sản phẩm
Cuối cùng, bà Tucker nhấn mạnh về sự cần thiết của việc xây dựng lòng trung thành của các millennials thông qua quá trình tạo ra sự trải nghiệm. Bà trích dẫn một số liệu của Eventbrite và Harris Group để chứng minh rằng hơn 72% millennials ủng hộ cho các giá trị mang tính trải nghiệm hơn là vật chất. Đó là lý do tại sao thương hiệu của bạn cần tạo những trải nghiệm tốt, nhằm tạo ra sự gần gũi với người tiêu dùng. Họ sẽ nhớ bạn và gắn bó với bạn. Và kết quả là người tiêu dùng sẽ trung thành với thương hiệu của bạn.
(Nguồn: Advertising Vietnam)